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《新发现》杂志官方博客

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日志

 
 

谁在摆布我们?  

2009-03-05 10:29:38|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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谁在摆布我们? - 新发现 - 《新发现》杂志官方博客

 

我们自以为思想自由,却往往被人左右……为弄清我们是如何受人摆布,又如何能影响别人,心理学家对我们的行为和大脑进行了抵近观察。

  

编译 李利红

 

商人的忽悠术

 

为了将顾客变成购物机器,商人们拥有一套所向披靡的销售技巧。每年打折促销期间,他们更是会把这套技巧运用到极致。让我们来帮你鉴别其中的一些圈套。

  

一步一步将你引向购物

“本周六,BMX自行车店开业大酬宾!欢迎大家前来选购!我们将向首日光临本店的顾客赠送Power Rider的T恤衫!”你正好打算买一辆这样的运动自行车,自然不会错过机会。开业当日,你来到这家店,获得了赠品,并在售货员的邀请下浏览起商品来。很快,你的目光锁定XW250,这是一款中档车,你觉得两个月后用它来作为自己的生日礼物十分合适。售货员在回答了你的询问之后,又热情地“带您看样好东西”,将你引向XW370型自行车:“样式完全一样,而且更轻便!哦,虽然只是轻了十几克,可是比赛时,输赢往往就取决于这一点点!只比XW250贵200欧元,非常划算。”话可能没错,不过对你这个初学乍练的人来说,区别似乎不是很大。但出于礼貌,你没有打断售货员的介绍,甚至还试了试XW370的脚踏板和刹车,并拿了该型号的商品介绍。正要离店的时候,售货员提醒你:“本月9号,我们会有一次新款展示。或许您有兴趣来试试XW370?”当然,届时你又去了……当然,你为自己选择的生日礼物成了价格不菲的XW370!

解读

按照你目前的水平,你还不需要一辆专业运动自行车……如果你经不住诱惑买了,那是因为你着了商家的套。首先,商店配送的礼品吸引你走了进去,“互惠原则”改变了你的购物心理。所谓“互惠原则”,那是我们的一种心理特质,在它的主导下,当我们得到别人的馈赠或帮助,我们会倾向于向对方做出同样的回报。就这样,原本只打算来“蹭”一件T恤衫的你来到了自行车专柜。这下子大错特错了!商家就等着这个,等着你钻进这环环相扣的圈套。因为他们知道,想要使顾客大笔消费,最好就是“步步为营”。首先,让顾客向购物的目标迈出第一步(走进商店);然后,再进一步(参观自行车柜台);然后,继续推进一步(听售货员推荐一款本不想买的自行车);然后,又是一步(再次去商店试试这辆自行车)。最终,你再也不能退步了。否则,你就自相矛盾了!的确,如果不想买的话,为什么要浪费这么多的力气,占用售货员的时间呢?如果不想要这辆自行车,你只消拒绝售货员的推销就好了。售货员难道不是每次都征求了你的意见吗?由此可见这套方法的有效性:受害者浑然不知自己被人强迫购物了。出路何在?打碎环环相扣的圈套!别忘了,任何人也强迫不了你。你随时都可以说不,甚至在收银台前。

利用我们的失落感

“大甩卖啦!”坚持了2个月不购物,你终于可以去商业中心安抚一下自己的购物欲了。逛了2个小时,毫无收获。这时,你在一个橱窗里发现了一件让你非常满意的带兜帽的毛衣,既暖和又柔软,这就是那件你梦寐以求的穿着过冬的毛衣。真不走运,XXS和XXL号的摆了一大堆,而你穿的M号却一件也没有了。失望至极,你继续淘。就在这时,对面架子上一件浅色的小夹克让你一见钟情。可是在一块小牌子上标明,这件夹克是春夏装新款上市,不打折。不过,你还是试穿了一下……这件夹克简直就是为你量身定做的,于是你买下了。

解读

想想是什么吸引你来到商业中心的——就是买到实惠商品的机会,不是吗?那么,为什么要买这件价格不菲的而且不当季的夹克?因为还是那句话,我们难以改变决定(买衣服),即便促使我们下决心购物的理由(打折价)不复存在……事实上,折扣就像一个诱饵,它吸引我们走进商店,刺激我们的购物望。如果没有淘到东西,我们会有失落感。失落之余,新款商品映入我们的眼帘。它们分散在打折商品中,或由售货员有意无意地推荐给你,它们是治疗你失落感的灵丹妙药!据调查,打折期间出售的25%的商品并不打折!

  

一大堆“无私”建议

你正在试穿一条牛仔裤。这时,一位女售货员走近你,神秘兮兮地对你说:“您不想试一下那条吗?那是我们刚到的新款,式样很好,而且更便宜!”能够提供这样无私建议的人肯定是值得信任的!于是,几分钟之后,你征求她对于一件衬衣的看法。她认为你的选择不错,但是她仍然建议你试试其他三款。“我认为,”她低声地对你说,“这三件衬衫和牛仔裤更搭。不过您不必勉强。”10分钟后,拎着那条牛仔裤和那件由售货员推荐的衬衣,你走出了商店。很巧,那也正是最贵的一件衬衣。但是,一个如此热心的姑娘该不会坑你吧?

解读

女售货员没有私心?那是你认为的!相反,她有着自己的算盘。她先是消除你的警觉。她向你推荐一条更廉价的牛仔裤,借此表明,她把你的利益置于商店利益之上。再者,她给你的建议都非常恰当(那条牛仔裤的确更适合你),这让你马上觉得她很有能力。而众多实验证明,当我们拿不定主意的时候,我们倾向于听从我们认为最内行的人的建议,即便这个人的观点和我们的意念相左也是如此(如果当时你是一个人的话,你很可能就不会选择那件衬衣!)。今天,大部分售货员都会这“诚恳一剑”。这招比以前强势推销的老招数管用得多,那时不管什么衣服,他们都会向你保证很合你身。而再没有比让顾客感觉受迫更能引起他们的反感了!在销售中,一句“不买也没关系……”是打开你钱包的最佳咒语。

 

你,先生……对,就是你,救救我!

被人侵犯时,目击者越多,获得援助的概率就越低……心理学家能解释这种现象,并教你如何迫使陌生人对你伸出援手。

  

如何迫使一个陌生人救你?确实,本不该提出这样的问题。然而,我们都注意到,即便在一群好人中间,我们也不安全。或许你也曾在马路上当街受辱、受威胁,却没有人来帮你……好在最后除了虚惊一场,安然无事。但是,其他人,比如凯迪·日诺维斯(Kitty Genovese)可就没那么幸运了。

1964年3月的一个晚上,凯迪·日诺维斯被谋杀了,而且凶案就发生在邻居们的眼皮底下!据事后调查,听到这名年轻纽约姑娘呼救声的应该不下40人,其中至少有3人目睹了部分施暴行为!可是,谁都没有打电话报警。其实他们有充分的时间:歹徒行凶时间超过了35分钟。当警察最后赶到现场的时候,为时已晚。受害人被刺17刀,已经奄奄一息了。

  

一个人,我们都是英雄……

为什么凯迪的邻居不采取任何行为?按理说,他们和我们一样都是勇敢而正直的人……这究竟是怎么回事?难道是城市生活将我们全都变成了自私而冷漠的魔鬼?假设某一天凯迪的遭遇也发生在我们身上呢,会有人来救我们吗?

或许不会有人自发前来……不不不,请放心,路人没有那么坏……那些对这种不予援助的现象感兴趣的心理学家认为,一些简单的办法就可以立刻唤醒隐藏在每个人内心深处的超级英雄。事实上,就个人而言,面对别人的痛苦,我们既不自私,也不冷漠。研究人员曾进行这样的实验,在单独一个受试对象面前佯装不适、引起一场假火灾或假事故,这个人立刻会求救或直接给予帮助。几乎100%的受试者都会如此反应。问题出在这些心地善良的人聚在一起的时候。结群带来的并不是相互激励,而是相互麻痹。20世纪60年代末,心理学家比博·拉塔纳(Bibb Latane)和约翰·达利(John Darley)的实验证明了这一点。将参加实验的学生隔离在2~6个房间中(房间数量取决于学生人数),这两位心理学家要求这些学生通过内线电话讨论大学生活中的问题。每个人轮流发言2分钟。为了避免发言人的说话被打断,其他参与讨论的学生的麦克风此时是关闭的。

 

好几个人在一起,坏事了!

实验开始了。当辩论正进行得如火如荼的时候,突然,那个正在发言的学生(实际上是心理学家们的一个同伙)“癫痫发作”。由于其他学生的麦克风处于关闭状态,他们既不能和病人交流,也无法讨论救护方案。按逻辑,他们应该会立刻冲出房间,向主持实验的人求援。当只有1名受试者时,85%的人的确是这么做的。但随着参与实验的学生人数增加,似乎每个人的责任感倒反而减弱了。受试者变成两人时,求援的比例就降到了62%;而当他们增加至5个时,这一比例更是降至31%。

为什么会如此不同?比博·拉塔纳和约翰·达利认为,当我们独自一人目击别人行凶或身体不适的时候,我们别无选择,受害者或病人的命运掌握在我们手中,所以我们采取救援。相反,知情者越多,每个人的责任感就越弱。我们会想有人已经或马上就会行动,并会对自己漠然处之的态度更为宽容……

 

如何有效求救?

那么为了预防万一,我们应当从这些研究中吸取哪些教训呢?要激起路人的见义勇为之心,我们就必须不惜一切代价避免这种责任感的分散。最理想的就是将这一责任感集中在一个人身上,确定一个援助者。我们可以用手指着他,并盯着他的双眼截住他:“你,先生……对,就是你,救救我!”这很重要,因为某些场合尤其不利于自发救援行动的产生,特别是当人们对危险的真实性有所怀疑的时候。躺在街道当中的流浪者,他是奄奄一息了,或者只是烂醉街头?一对男女在吵架,是可能会导致可怕结局的陌生人之间的争执,抑或只是两口子拌嘴?为了确定这里真没有问题,最好向当事人双方了解一下情况。但通常情况下,我们不会这么做,我们生怕误解了表象而自讨没趣……

因此我们迟疑不决,我们假装漠然,但用眼角余光观察其他路人的态度,为自己的疑问寻找答案。糟糕的是,通常其他人恰好和我们一样,抱有同样的心态!他们也在犹豫,也不表现出来。结果每个人都被他人的行为所迷惑,错误地认为情况并不紧急。比博·拉塔纳和约翰·达利的研究显示,如果受试者独自一人看到浓烟从门下逸出,那么他在75%的情况下会报警;3个目击者在场,那么只有在38%的情况下会报警;而假如3个目击者中2人是“托”,装出什么事也没发生的样子,那么报警的概率就只有10%了。

 

请开门见山!

因此,当你万一遇上麻烦时,要避免让路人长时间犹豫不决,必须迅速消除困扰着他们所有人的疑问。明白地告诉他们,是的,你处于危险中!是的,他们可以救你!为了指出你的危险处境,没有什么比这句经典的“救命啊”更直白了。事实上,很多实验证明,当情况明摆着危急时,行人不管是1个、2个还是1000个,都会跑来救助受害者。

为了加快救援行动,如有需要,请明确求救的原因,并告诉别人怎么做才能帮到你。“我癫痫发作了,快,叫救护车!”这时候就不要再扭扭捏捏地了,相反,夸张点倒不要紧!切记,别人的嘲笑是不会要你命的!

可乐悖论

我们对饮食偏好不仅仅取决于食品或饮料的质量。在很大程度上,对品牌的体验和认知决定着我们的选择。请看百事可乐和可口可乐的对比实验。

你更喜欢百事可乐还是可口可乐呢? 对于这个问题,人们一定会回答“更喜欢可口可乐”。因为在世界大部分地区,红色包装的可口可乐是非酒精饮料中销量最大的,远比其竞争对手百事可乐销量大。然而,在味道上,百事可乐更胜一筹?!这可不是《新发现》说的,而是上个世纪80年代可口可乐公司通过对好几千名志愿者进行广泛调查后得出的结论。调查人员要求受试者对这两个品牌的汽水进行“盲品”——即不让他们知道所尝可乐的品牌,随后指出更喜欢哪一个。结果让可口可乐公司大吃一惊,它的对手百事可乐以绝对优势胜出。可是,如果百事可乐的味道更胜一筹,那为什么在消费者心目中,它总是“千年老二”呢?肯定有产品质量本身以外的其他因素在影响着我们的选择……为了弄清这个问题,得克萨斯州贝勒大学的塞缪尔·麦克卢尔(Samuel McClure)重新进行了一次盲品实验,并通过功能核磁共振扫描仪对受试者的大脑活动进行观察。他希望看到消费者在喝这两种可乐时,脑部到底发生了什么。

 

1、味觉实验 

塞缪尔·麦克卢尔找来16个大学生,一半喜欢百事可乐,另一半喜欢可口可乐,让他们对这两种汽水进行盲品。结果,三分之一的人认为百事可乐好喝,三分之一的人认为可口可乐好喝,还有三分之一的人承认两杯饮料不分轩轾……令研究人员大吃一惊的是,很多人颠覆了他们原来的偏好。许多可口可乐的粉丝更喜欢百事可乐,反之亦然。在这个实验中,选择的唯一依据只是饮料的口味……通过扫描仪,研究人员看到,在喝汽水的时候,大脑前额叶皮质的某一区域十分活跃,它起到了“测味计”的作用。说白了,这个区域仅对一道菜或一种饮料的口味进行评判。该区域越活跃说明味道越好。在这个实验里,受试者的选择完全取决于“测味计”的反馈。简言之,他们将最能刺激该大脑区域的饮料选为最好的饮料。但事实上,在现实生活中,引导消费者选择的不只是口味。研究人员认为,广告对我们的选择产生了不容忽视的影响。为了证实广告的这种效应,他们测试了这两个品牌对受试者的影响。

2、可口可乐的品牌效应

研究人员开始一个新的实验。这次要比较的两杯饮料,一杯是可口可乐,并标明是可口可乐;另一杯未标品牌,可能是可口可乐,也可能是百事可乐,但事实上,研究人员也倒入了可口可乐,但受试者不知道。这一次的结果毫无悬念,绝大部分受试者觉得标明可口可乐的那杯口味更好。这结果让研究人员目瞪口呆,因为未标品牌的那杯明明也是可口可乐!大脑成像显示,前额叶皮质区域的“测味计”并没有出错。不管有没有标签,它的活跃程度完全一样,这说明它辨别出这两杯饮料是同一种饮料……那为什么受试者会觉得贴标签的可口可乐味道要比没贴标签的好呢?答案依旧在受试者的大脑中。当他们喝一杯标为可口可乐的饮料时,而且也只有在这种情况下,大脑的其他区域被激活,尤其储存我们部分记忆的海马脑回。据研究人员解释,可口可乐这一品牌激活了大量的记忆,而我们并没有意识到这一点。这些记忆是如此地美妙,于是扰乱了我们的判断,以至于我们觉得贴有标签的可口可乐味道更好,而事实上并不是这样!至于这些美好记忆,它们可能源于你的人生经历:小时候吃点心时奶奶总是给你开一小瓶可口可乐;你的伙伴们都喝可口可乐……但是研究人员认为,这些美好的记忆其实大部分是由广告效应形成的。在品尝饮料时,我们会无意识地想起电视里的明星,或是我们所认同的偶像都喝可口可乐:“如果我们喜欢的明星喜欢可口可乐,那肯定是因为可口可乐的味道更好!”我们也记得,这个品牌的饮料常常和一些运动赛事联系在一起!这使我们更相信可口可乐是一种清凉、提神的饮料,甚至让我们觉得这是一种健康的饮料,尽管事实上它并不是……它的商标无处不在,以至最终成了我们生活环境中的一个坐标。就像一个老朋友,一个在我们身边、我们喜欢或经常看见的人。于是我们自发地相信它,相信它向我们所说的一切。是广告攻势使受试者的味蕾觉得可口可乐的味道比它自己还要好。

3、百事可乐味道再好也白搭

而当研究人员用百事可乐替代可口可乐做同样的实验时,结果让他们大吃一惊,百事可乐绝对不具备可口可乐的影响力!总地来说,受试者对标明的百事可乐和未标明的百事可乐评价一样。大脑成像表明,这一次只有一个评判标准,那就是由“测味计”测定的口味,因为其他大脑区域没有任何反应。原因显而易见:百事可乐的市场营销投入远远落后于可口可乐。可口可乐公司有100多年的历史,历年来在广告方面投入了巨额资金,以至于可口可乐成了世界上最知名、也最畅销的饮料品牌!这一切都说明,决定我们购买行为的并不一定是理性的考量,即产品的质量本身。广告,以及其他因素,如朋友、时尚、我们的阅历,也会影响我们对某一产品的认知。

阈下信息的力量

藏在成千上万的图像之中的信息能否在不知不觉中影响我们的选择,比如引导我们投票支持某个政客,或指引我们选择某件商品?最近的两个实验为我们带来了答案。

当我们窝在沙发上,眼睛盯着自己喜欢的电视节目时,我们是否最容易受人操纵?他们会不会利用我们一时的松懈,通过电视屏幕向我们灌输广告或一些隐蔽的消息呢?这些图像播放速度如此之快——50毫秒1帧——以至于我们无法看清它们,但据说它们会赖在我们的脑子里不走,操纵我们的意志……

这并不是玩笑。2003年,法国一档电视节目的片头中隐藏了一个牙膏的商标图案,被视听高级委员会叫停,因为自1992年起,这种手段就被严禁。但是这个禁令本身是否真的有必要呢?换句话说,这些所谓的阈下图像真会使我们买一些本不需要的商品,或者使我们违背自己的意愿投票支持一个我们厌恶的政客吗?

可以肯定,我们的大脑会看到这些阈下图像,即使我们意识不到。为了证明这一点,研究人员借助核磁共振扫描仪,对看到阈下图片的大脑进行了观察。他们发现,每次都有好几个大脑区域被激活。首先是负责重组视网膜传入信息的视觉中枢。接着是其他区域,比如情感区域,负责判断接收到的图像是危险的还是令人愉快的。这些大脑区域的活动表明,大脑看见了阈下图像,甚至还开始了对这些图像的分析。但这就足以把它们所携带的信息铭刻在神经元里、影响我们的判断、改变我们的行为吗?为了解开这些谜团,法国艾克斯大学社会心理学实验室的艾哈迈德·沙努夫(Ahmed Channouf)做了两个重要的实验。

阈下信息能影响我们的判断吗?

在这个实验中,研究人员要求参加测试的学生就屏幕上滚动的几条信息作出判断。“Buitoni面条比Panzani面条更容易煮熟”;“Geo熟肉比Herta熟肉更精”;“菲亚特轿车出口销量全世界第一”……受试者根据各自对信息可信度的估计,选择按下“对”或“错”键。但是在信息出现之前,阈下图像闪过:一张悲伤的脸或一张幸福的脸。结果学生们的确受了影响。他们更相信一张幸福的脸之后的信息,而不太相信一张悲伤的脸后面的信息。当然,他们都不记得曾见过这些脸。研究人员对此的解释是,阈下图像引起的好的或不好的情绪干扰了对随后出现的信息的判断。换句话说,观众没有意识到自己看到了引发情绪的人脸图像,而只有对随后出现的信息的意识,因此便会张冠李戴,把阈下图像引发的情绪和随后出现的信息联系在一起……结论:要使我们信赖一个产品的质量或一个政治人物的品行,那只要在一个广告或一个政治演说之前,通过阈下信息传播幸福的信号就行了。不过话虽如此,你仍大可不必担心。因为在这些图像促使我们购物或投票支持一个候选人之前,我们还有足够的思考时间!事实上,阈下信息的“缺陷”在于,它们所形成的暗示并不持久。数百项实验的结果表明,阈下信息的影响只能持续几分钟。随后,影响力迅速减弱,几小时后完全消失,即使在某些极端情况下也只能持续一至两周。因此,只要没人在超市或投票室里向我们灌输阈下信息,我们就没啥好怕的!

 

阈下信息能改变我们的行为吗?

这次实验要求受试者从屏幕上先后出现的单词中找出法语单词。事实上,这只是一个借口,为的是让受试者老老实实地坐在屏幕前。而实验的真正目的则是测试一个词出现之前的阈下信息的作用。某些受试者看见一瓶橘子汽水的照片,另一些受试者看见一瓶可口可乐的照片,还有一批受试者看见一张桌子的照片,也就是说一个与汽水毫无关联的东西。巧的是,实验结束后的冷餐会上就有汽水供应——其实这并非偶然。研究人员发现,见过汽水照片的受试者比见过桌子照片的受试者更乐意喝一杯饮料,好像饮料的照片勾起了口渴的感觉……阈下知觉再次得到了证明!但是它的这种影响大到足以刺激人们去喝某一特定品牌的饮料吗?才不!事实上,在喝饮料时,受试者通常选择他们习惯喝的汽水(研究人员事先老早询问过他们对汽水的偏好),这个选择与阈下图像中的饮料品牌没有联系。总体来说,即使看了橘子汽水的阈下图像之后,喝可口可乐的人还是选择可口可乐。这个结果使我们稍稍放心,它证明,阈下知觉没有我们想象的那样富有影响力。当然,阈下知觉可以激起人的欲望,促使他们满足某种需求(吃、喝、吸烟……)。但是,它无法激起我们购买某一特定产品的欲望,更不消说使人做一个与自己口味或意见相左的决定了。举例来说就是,对香烟的阈下知觉不会促使一个不抽烟的人抽烟,但是它可能会使一个瘾君子更快地去抽一支烟……

 

广告拯救生命

 

即了解人类心理的来龙去脉,又懂得利用人类心理来操纵我们,广告设计者熟谙此道!他们的方法是如此有效以至于有人想用广告来拯救非洲的芸芸众生!

2000年3月。瓦莱丽·柯蒂斯(Valerie Curtis)受够了!多年来,这位来自伦敦热带医学院的卫生专家在黑非洲来回奔波,向非洲人民宣讲卫生的好处。她再也无法忍受成千上万的孩子死于腹泻、流感、伤风等在发达国家很容易治愈的疾病。在医疗设施欠缺的发展中国家,这些疾病每年要夺走200万幼儿的生命。

但她最最难以接受的,是这些疾病其实很容易就可以根除!特别是腹泻,做母亲的只消在如厕后勤用肥皂洗手就可以了。因为粪便中的细菌很容易沾染到手上,如果她们马上就去做饭或吃饭,那就很可能会污染食物。在非洲,大部分情况是做母亲的把细菌传染给孩子。根据瓦莱丽·柯蒂斯的计算,只要她们在碰触食物之前洗洗手,腹泻患者就能够减少一半。

 

如何鼓励妈妈们洗手?

这真的没什么复杂的!而且也不贵,即使是最贫困的家庭也都有肥皂。但问题是,在贫穷国家,人们基本没有洗手的习惯,只有不到10%的家庭主妇坚持洗手。其实早就有人尝试去改变这一切。几十年来,当地和国际的很多公共卫生组织在非洲开展了大量预防和相关知识的宣传活动,然而收效甚微。那该怎么办呢,认命吗?这可不像瓦莱丽·柯蒂斯的作风!既然传统手段难以奏效,于是她决定求助于真正的宣传行家:广告设计师。但首先她必须获得有力的支持。她把自己的想法告知好几个国际组织,它们很赞赏她的想法,同意支持她。2000年夏,由这些国际组织联系的3家肥皂生产商(联合利华、保洁、高露洁)决定接受挑战,那就是设计一个电视广告,大力鼓励人们上完洗手间后洗手。

几个月后,联合利华公司广告团队的成员踏上了加纳的土地。为了更好地了解目标人群,他们开始针对家庭主妇进行调查,因为她们把细菌传染给孩子的可能性最大。调查目标:确定她们什么时候、为什么要使用肥皂。

就这样,他们发现了以前预防活动的疏漏。是的,家庭主妇使用肥皂,她们用肥皂洗澡、洗衣服,还有就是手脏了之后用来洗手。例如,做完饭后去掉手上的油渍,或是耕完地后洗去泥土。但从洗手间出来就不一定洗手了,她们觉得此刻手是干净的。原因在于细菌是肉眼所看不见的。

 

震撼的影像唤醒意识!

如果我们想改变这些行为,那么广告就必须针对这一错觉进行纠正。说白了,广告只需传递一个信息就够了:手上有一些肉眼不可见的东西,而肥皂是能够将这些东西除掉的唯一有效产品。广告中既没有提到疾病也没有提到细菌,但却非常有效!只要看过这广告,准保你以后再也不会出了洗手间后不仔细洗手了!在这个广告中,一名双手沾上紫色污点的家庭主妇走出洗手间。这些污点代表着肉眼看不见的细菌。于是,她污染了双手所碰触的一切,包括她的孩子马上要入口的食物(参见该广告截图)。广告的目的在于使观众对洗手间产生强烈的厌恶。这很管用。国家电视台每天在黄金时段多次播出这一广告,使人印象深刻。这一宣传活动开展1年后,研究人员再次进行调查,71%的受访妇女记得这个广告。她们之中,11%的人养成了上完洗手间后用肥皂洗手的习惯,41%的人则在饭前或做饭前用肥皂洗手!

这一成功证明,广告设计师深知我们对什么东西敏感。他们知道,为了诱导一种新的行为,不能光靠讲道理(关于卫生好处的说教),而是要激起人们的某种情感。事实上,道理(“洗手对健康有益”)可以影响我们的决定,而强烈的情感记忆(广告引发的对细菌的恶心)能促使我们真正地付诸行动。

目前,有关同一主题的其他广告正在秘鲁、马达加斯加、尼泊尔、塞内加尔等国家播出,预计它们也能取得很好的效果。

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